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2017年灯饰价格战中如何构筑价格壁垒

价格战是一场没有硝烟的战争。自有商业活动以来就开始有价格战的存在,价格战的程度影响着行业的格局和发展,也是行业洗牌速度的直接推力。

 

  照明行业爆发价格战出现的现象:媒体宣传市场容量巨大、行业利润在中位或偏上、制造门槛普遍偏低、产业集群形成、产能严重过剩、行业巨头开始价格宣战、价格战爆发、整体行业利润下滑、回归理性、转型升级。

 

  一、价格战其实是同品类之战

 

  不管是竞争激烈的家电行业还是鱼龙混杂的快消品行业,不管是近年来大流通渠道的价格战还是日益白热化的铜灯价格战,随着信息的发达已形成了电商、跨界、传统渠道、行业平台等多元化的竞争环境,不管你愿不愿意,你都已经被卷入了无形的价格战争之中。

 

  所谓货比三家,讲的就是同品类产品,同样的价格比品质,同样的品质比价格为标准,由此衍生出的价格之争。这也就注定了价格战的属性,即局限于某个品类领域,同时针对性比较强,通过杀价的形式达到快速占领渠道为目的。

 

  这种过度开采市场资源从而打破市场资源平衡为目的的打法,是以透支自身利润或改变渠道结构或去中间环节等手段来换取市场资源获得重新分配的权力,必然会导致自身大失血的恶果。

 

  所以打好一场漂亮的价格战,除了要有狭路相逢拔刀见血的勇气,还需要以规模强大的链、产、销作为支撑,不仅如此还需要强大的渠道造血功能,弥补所发动的价格战造成的利润损失,单纯的发动价格战没有其他的配套支持最后的结局只能是自掘坟墓。

 

  就算勉强撑过产业集群的中期也撑不过产业集群的晚期,最后都是散兵游勇,昙花一现。大家在回头看看当年那些打价格战的单一品牌现在还听说过吗?

 

  二、价格战还是价值战

 

  高速发展的信息化时代,电商、跨界、传统渠道、行业平台等、多元的竞争环境,价格战几乎无法避免。那该如何设置价格壁垒避免价格战搅局。

 

  观点1、打价格战,不是要你去卖烂货

 

  有些厂家或代理商或经销商,一看市场开始打价格战,就一味的想通过低价来防御或者进攻,产品价格很重要,但产品价值更重要,产品没有差异化的,没有品质保证的,一味的低价,只能是越做越麻烦,越做口碑越差,恶性循环。

 

  有句话最近很流行:卖一年烂货,擦三年屁股,做不完的售后,卖一年好货,跑三年业务,做不完的生意。价格战从来就没有停止过,关键是如何理性的对待,越是价格战越需要注重品质和服务以及展示效果等维度。

 

  观点2、明打价值战、暗打价格战

  (关键词:产品附加值、产品配套、卖场形象、田忌赛马)

 

  我在《谋定而后动,商道自然》中有提到过,产品价值的核心体现除了产品自身的品质和差异化外,关键还要看放在什么地方卖,以及产品如何配套上,面对价格战这点尤为突出。那么怎样让自己既打了价格战,又保持住了高大善的形象和一定的利润呢?

 

  首先看产品配置,在价格战中一般产品配置可分为3类:1、颜值高、品质好、展示效果好、价格高、利润高这类型的产品被称之为高附加值产品,这类产品价高量小;

 

  2、颜值大众化、品质好、展示效果好、价格中档、利润适中这类型产品被称之为主推产品,这类产品利润适中但量大整体利润高;

 

  3、大众同质化产品、较好的展示、高品质、超低价格、低利润(甚至是无利润)这类型产品被称之为攻击性产品,这类产品主要以突出主推产品和高附加值产品的配套用,价格低利润低量小;

 

  然后用田忌赛马的方式,明着用1和2高颜值、高品质、高规格展示效果打价值战,提升整体品牌形象和规格,暗里用3高品质超低价格,打价格战把对手逼向亏损。

 

  打个不恰当的比方:这就好比以欧普专卖店为基点,以欧普6元(120mm)的T8灯管单系列(当前市场中低档价格在6-7元)杀入所辐射区域的流通渠道一样(或者针对性品牌渠道植入)。

 

  对于单一做T8灯管的牌子(或以该单一品类为核心盈利点的品牌)来说是无法招架的,但对于欧普来说却可以通过其他配套产品的利润和渠道的品牌附加值,持续打击对手而且还可以保持一定的利润,把对手逼向亏损直到出局。

 

  反过来也是一样的,单一品牌就算卖一块钱一支也无法打败综合性品牌一样,因为价格相差不大撼动不了综合性品牌,相差太大定位又不在一个层次上,很难形成太大的相互影响。只有面对定位相同的两个强势综合性品牌时,这样的博弈才会有一定的冲击。

 

  零售店铺也经常面对这样的问题,当某品类受到攻击时,很多有理念的老板会直接把该品类打成0元销售,即配套销售,根本不给你比价格的机会。或者通过套餐平移的方式,规避价格战的正面交锋。

 

 

 

  观点3、渠道价值即每个终端单店价值

 

  所有的价格战都是在强大的渠道能力基础之上才能产生势能。而同样是1000个终端渠道,一种是1000个只卖你吸顶灯的客户,一种是1000个专卖店客户,显然后者要比前者渠道价值更强。

 

  因为针对前者,对手只要出一个和你一样系列的吸顶灯,不但价格比你便宜,颜值也比你的高,很可能几个月就把你渠道给一窝端了。这就是一瓶水在超市和在五星级酒店和在沙漠中的同产品不同价值的体现。

 

  提升了终端单店的价值就是提升品牌的价值,这也是我为什么一直强调要解决品牌问题首先要解决终端单店通路问题的观点。